M型社會

中產階級消失的危機與商機

你自認是中產階級嗎?請自問三個問題:
1.房貸造成你很大的生活壓力嗎?
2.你是否不敢結婚、或是不打算生兒育女呢?
3.孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎?

如果有任何一個答案為『是』,你就不算中產階級!
你該如何提昇、避免沉淪?

別自認是中產階級

『只要靜靜地做,就會加薪、升遷』是從小我們所得到的教育告訴我們的,可是這件美好的事情已經全面崩潰。現在的上班族必須有所覺悟:薪水的最高峰將會出現在你四十歲附近,過了四十歲即鮮有機會升官或加薪,因此現在我們所要做的,就是符合現實的生涯規劃。

讓我們細說從頭:絕大多數的人把經濟低迷的情況,認為是『不景氣』。但是真正的事實呢?

不景氣的概念是來自景氣循環說:『好景氣與壞景氣會互相循環』。因此一般人都會覺得現在不景氣,只要熬過去就會有好景氣。所以藉由貨幣供給量的調整、利息的調整就可以提早擺脫不景氣的時段,這種說法變成一般常識。但是真正的事實是日本的GDP往上成長、平均股價都開始上揚,景氣看起來像是好轉了,但是通貨緊縮的情況並未解除,上班族的薪水也持續縮水,大家的生活並未好轉,反而更加困苦。

為什麼會這樣呢?先來探討一下大家口中日益嚴重的通貨緊縮的問題,這個現象是受『經濟無國界』所影響造成的,也就是世界上物美價廉的物品就會流入原本產品售價較高的地區,使其價格往下調整,所以大家口中的通貨緊縮,其實並不是真正的通貨緊縮的經濟問題,只是『物價正常化的過程』罷了。

M型社會來了

以日本來舉例:假設一世代平均年收入為六百萬日元(這只是舉例,日本的每人平均GDP為$28,700美元,約等同94.7萬台幣,雖然是台灣平均年收入的1.87倍,不過因為日本物價非常高,所以從PPP還有Big Mac index(註一)來算是跟台灣差不多的)為基準,超過一千萬日圓為上層階級(佔勞動人口的4.9%)、六百萬到一千萬為中上階級(16.2%)、三百到六百萬為中下階級(41.5%)、三百萬以下為下層階級(37.4%),中下階級和下層階級人數這十年來明顯增加,竟然達到近80%的比例(79%),上層階級也微微增加,但是中上階級人數卻大幅銳減。所得階層往兩端移動,左右兩端高峰,中間低落,M型社會慢慢形成。

請把目標瞄準中下階層的客戶

除了做精品、奢侈品,原本就是以上層客戶為目標客層的企業以外,建議把經營重心放在中下階層,因為中上階層人數越來越少,而下層階級雖然人多但是錢不多,不如focus在中下階層客戶會更好。

針對中下階層客戶有個訣竅,叫做『憧憬自由之丘』,意思是提供『價格便宜,感覺卻如同在自由之丘』的商品和服務(自由之丘是東京市內的高級住宅區,所以整句話的意思是物美價廉的商品和服務),讓大多數人享受想住卻住不起的自由之丘的氣氛。

這邊我舉幾個成功的例子:在零售業中,業績快速成長的『自然廚房』(Natural kitchen),這是一家百元(日圓)商品專賣店,但是販賣的東西都是感覺如精品店、Interior shop才有的高檔商品。它怎麼做到的呢?事實上,精品店、Interior shop所販賣的商品都是義大利、北歐國家、或是日本製的商品,價格down不下來。但是自然廚房所賣的東西、感覺、氣氛雖然看起來和前者沒什麼不同,原產地卻是以中國為中心。它利用產地的不同而有效的降低產品成本,所以可以用一百日圓的價格將感覺高檔的商品賣給消費者。也就是說,自然廚房的企業核心觀念就是『感覺中上階層、價格中下甚至下級階層』,這個觀念得到了消費者的認同。

精品店一個售價為九百日圓的馬克杯,自然廚房只賣一百日圓;八百元的置物盒,它也賣一百元。自然廚房所用的手法就是,拿著精品店的樣品到中國,要求依樣畫葫蘆地大量生產,所以即使只賣一百元,仍然有二十五元的利潤。這是一項雙贏的概念,消費者用便宜的價格買到滿意又感覺高檔的商品,企業也賺取合理的利潤,兩方都得到好處。

再舉個例子:在成衣服飾業界中,『ZARA』(西班牙Inditex的品牌http://www.zara.com)因為擄獲中低階層的市場而勝出。住在六本木Hills的人都是中上階層以上的人,所以世界知名品牌都集中在這裡,不過最讓年輕女顧客趨之若騖的地方,就是ZARA。現在顧客都一致認為ZARA是全六本木最有魅力的服飾店。

高級品牌動輒五、六萬日幣的夾克或同等級的商品,ZARA只要一萬日圓就能買到,女用長褲也只賣五千日圓以下。一套十萬元以上的男士西裝,則只要三萬塊左右。因此就算是中下階層的客戶,也可以輕鬆購買。除此之外,融合了休閒風格和最新潮流是ZARA商品的一大特徵,ZARA不但精心研究流行的款式,還將製造過程徹底效率化,以期在最短的時間內(一週到三週)就可以出貨上架,因此商品改款速度非常快,常常看到在三個星期內,店內所有商品就全都汰舊換新,這個特點完全抓住女性愛逛街的心理,女性即使不買也會想逛逛有沒有新的商品,抓住流行,而ZARA商品改款快,女性自然會想常常進去店裡逛逛,逛多了自然消費機會就增高。

ZARA在全世界有三千家以上的店面,每家分店都能夠以最快的速度提供顧客最新的服飾,而且因為週轉率非常高,所以即使有庫存,折扣最多也只有打八折到八五折。

反觀高級品牌的服飾,從設計到出貨所需的時間相當長,加上商品週轉率並不好,所以出清存貨或過季商品的時候,往往必須下殺到六折以下,以Outlet的方式販賣,這也就是高級商品服飾利潤會下滑的主因之一。而另一種走低價服飾品牌的商品,售價比ZARA低,但是設計力薄弱,商品本身就沒有吸引力。看到這種只是一味追求便宜的商品,中下階層的顧客也會嫌棄。

ZARA以中下階層的價格,提供中上階層質感的商品,這就是標準的『憧憬自由之丘』的企業經營模式,所以它能夠在廝殺慘烈的服飾業異軍突起、一枝獨秀。

註一:PPP(Purchasing Power Parity)和Big Mac Index都是一種衡量實質購買力的工具,詳情請參閱(http://en.wikipedia.org/wiki/Purchasing_power_parityhttp://en.wikipedia.org/wiki/Big_Mac_index)

讓耐久產品有多次的生命週期

家具產業中,愛麗絲.大山(Iris Ohyama)也是靠『憧憬自由之丘』成功的。這家公司成功的關鍵就在於他們賣的沙發上面。

沙發是一種生命週期非常長的商品,五年到十年沒有問題。而一般會換沙發的原因不外乎:結婚、新居落成、實在太舊、搬家的時候,很難掌握到固定的客戶。

而愛麗絲.大山他們的秘訣就在於他們販賣『可換衣的沙發』,也就是把普通售價在8~15萬元的雙人沙發上套一層沙發套,主打就是只要換沙發套即可。這種商品沙發本身售價是3~5萬,沙發套是7~8千。要客戶換沙發不容易,而且就算更換也可能改買別家廠商的沙發,但是換沙發套,不但價格便宜,還可以配合季節、流行趨勢來更換,最重要的是只能跟他們買,因為別家的沙發沒有這種商品。

如此一來,他們不但可以賺到沙發的錢,還可以賺到沙發套的錢,更可以牢牢的黏住客戶,這種方法是前無古人的。(這讓我想到福特汽車,大部份獲利不是賣車的時候賺,而是客戶回原廠修理車子或是保養的時候賺,原來愛麗絲.大山是跟福特學的XD)

為了未來擔憂嗎?從你擔憂的事情來分析

隨著中下階級的人越來越多,覺得生活難過的人也越來越多。為什麼會大家都覺得日子難過呢?這是因為絕大多數人仍然被『中產社會意識』拖著走,而未曾考慮到應該配合自己的收入來改變生活型態和習慣,所以會將錢花在非必要的事物上。

例如大家會覺得日子越來越難過的主因有三個:房貸、車貸、子女花費,其中房貸佔的比例最高,高達45.8%,我們一項一項來討論:

為什麼大家都這麼執著想買房子?

這種執著想買房子的觀念,一是被老一輩有土斯有財刻板印象影響,二就是人人都自認為是中產階級下的產物。以前大都在一家公司做很久,二十幾歲開始就想買房子,苦撐個二三十年自然就可以有自己的房子,也熬出頭了,問題是這有個大前提,不會被裁員,會慢慢升職,調漲薪水,所以當然會越還房貸越輕鬆。現在不同了,如果買個五百萬的房子,年輕人起碼貸八成,那就是四百萬,每月本加利起碼要還兩萬,而且現在利率很低,如果以後調高,那就很恐怖,有工作的時候還ok,哪天突然被資遣,那就慘了。最好還是先住家裏,或是租房子,等到結婚再說,可以考慮跟另一半分擔房貸,壓力會小一些。其實買房子也不算什麼大錯,問題是很多人做一些超出自己能力範圍的事情,例如說明明買不起,硬要買,結果前三年只付利息還過得去,銀行開始要他本利一起還的時候就受不了,結果房子只好還給銀行,到頭一場空。這就莫名其妙了。大前是堅決不贊成買屋的,不過他舉的例子很奇怪也很日本,和台灣不太搭,我就不寫了。

都市人一定要買車嗎?

這一點是針對台北人,就是大眾捷運系統很發達的都市,不過即使是台北人一樣很多很堅持要買車的,算一算買車的開銷嚇嚇大家:目前市場上車貸利率依新舊、期限之分,約介於4.25%至10%,期間都在五至六年間,設定費普遍為3,500元左右。

買一部60萬元的新車,貸款50萬元,如果以利率5%、分五年即60期還款,一個月約1萬元以上的負擔,對月薪3萬元的上班族來說負擔不輕。

除了貸款以外,油價不斷上漲,油錢也是不小的負擔。每月油錢的支出情況。如果以60萬元購買1,800C.C的國產車,每月固定的油錢約4,000元。除此之外還有停車費用,租車位3,000~5,000元以及路邊停車1,000元,合計油錢和停車費用,一個月8,000~10,000元是跑不掉。

還沒算完,每三個月汽車得進廠保養,基本開銷為3,000元,且不含零件耗損費用,加上每年約1.2萬元的燃料稅、牌照稅等,每年花在養車的成本上,就要12萬以上,如果偶爾的小擦撞、重新烤漆等,花費會更兇。所以不買車一年可以至少省下25萬,也就是一個月省下超過兩萬。

當然會願意花更多錢去買不知道買來幹麼的休旅車的人,不在討論範圍內,捫心自問,真的有開去山路越野嗎?除了沒必要以外,更別提油錢支出要更高。我完全沒有辦法理解。

該為孩子付出的不是金錢

一般來說養一個小孩子的費用大概是四五百萬(台幣),但是如果小孩都讀私立學校加上補習班,那很有可能會超過八百萬。小孩子在讀私立大學的話,一學期要五六萬塊,也就是說加上生活費一個月要兩萬左右,這對大多數家庭來說都是不小的負擔,難怪養兒育女會讓大家聞之色變。

事實上,並沒有任何證據顯示把錢花在教育上是值得的。看看繳交高額稅金者的名單,沒有一個是從一流大學研究所畢業後就進入一流企業工作的人。尤其現在的教育教出的小孩已經不適用於未來的時代,從小父母總是說:『你什麼都不用管,乖乖唸書就好。』念到研究所畢業,一個月三萬五,還得常常加班,又擔心被裁員,這感覺投資報酬率非常低。

因此,與其浪費錢去讓孩子讀私立學校、補習班,不如多投資時間在孩子身上,把自己當例子,把社會的殘酷面教給孩子,父母成功就教孩子如何學習父母的長處;父母失敗貧窮就教孩子,如何避免像自己一樣(這種教育永遠不會忘記吧),父母必須讓孩子有經得起大風大浪考驗的骨氣和韌性。

學校老師並不能教育孩子真正重要的事情,因為學校老師通過教師鑑定取得學校錄取之後,就認定這個『鐵飯碗』,但是這些老師社會經驗和能力趨近於零。不曾為轉業煩惱、不需要再努力學習、社會歷練極少的人,當然無法教導孩子如何做個有能力的人。所以父母萬萬不能把教育孩子這件事情外包給老師,以後一定會後悔的。(澄清一下,這都是大前研一的話,我對老師沒有敵意)

重新檢視無謂的支出

所以現在大家明白,受到傳統的觀念影響,很多無意識的買屋、買車、花大錢在孩子的教育費上是很沒有意義的。這三項加起來起碼可以省下幾百萬的錢,自然比較不會焦慮未來。
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楚狂人說:我看這本書看了四五遍,他很大部份都在講對日本政府的建議、對日本人民的不滿、真正講對我們實際有用處的其實不多,我全部都把他整理出來了,對於想買這本書的朋友,建議看完我這兩篇以後,去書店翻翻書就好,並不需要真的買回來K,三百頁的書有150頁看了沒感覺 ,為什麼之前沒人寫精華給我看?anyway,希望大家喜歡

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