企業管理與行銷(從服飾店續談起)–系列2

又想到一些服飾店行銷管理的主意,接著談下去
1.設計貴賓制度,一般人都會去他有貴賓卡的那家店消費,這是人性,設計貴賓卡,弄漂亮點,認卡不認人,不一定要消費多高金額才能拿到貴賓卡,重點要讓客戶拿到手,但又不是很cheap的感覺。建議把申請貴賓卡的方法寫在牆上,例如當天消費20萬才能拿到,但是因為跟客戶很投緣,所以即使他今天只買了三萬還是送他一張,這樣他會覺得又得意又佔到小便宜,其實還是我們得利。

2.仔細研究打折折數與商品銷售的關係,打折要打到剛剛好才能得到最好效應,也就是說雖然五折可以多賣三件,卻不如八折多賣兩件賺的多。
(貨物售價x3x50%-貨物成本x3小於貨物售價x2x80%-貨物成本x2),這得要測試多次才能知道最剛好的折數,除此之外每種商品不一定適合一樣的折數,例如義大利進口的皮衣,法國進口的皮包,很抱歉,恕不折扣,反而可以營造出高貴與品質不打折的正面形象。

3. 如果要營造高檔服飾的氣氛,可以借助整個環境幫忙,眼睛(視覺)可以看到高檔衣服,手指(觸覺)可以摸到衣服,耳朵(聽覺)聽到老闆或店員的稱讚,還差什麼?可以早上去開店就煮一壺香噴噴的咖啡,整個店裡都充滿咖啡香,普遍來說,咖啡都是走高檔路線的,可能還可以擺兩張椅子,相熟的或是投緣的客人一起喝一杯咖啡,對於質感提高加分是正面的。

4.也是最重要的,要有明顯的商品區隔,也就是說要把市場分眾力量極大化,不要想當雜貨店,舉例來說:主打高檔、貴婦路線的店,就不要在檯子上出現一件299的T-Shirts;同樣的,主打年輕人薄利多銷的店,就不要有貂皮大衣這種商品。
麥當勞主打歡樂和小孩子,肯德機主打最正統最棒的炸雞,漢堡王和火烤牛肉漢堡已經劃上等號,所以很少看到麥當勞廣告裡面有針對大麥克堡或是炸雞,通常是新推出什麼玩具,或是形象廣告,唱唱歌跳跳舞之類的(可口可樂也喜歡這路線)。

我想把市場區隔繼續延伸討論下去,現在是有錢人越來越有錢,刷十萬塊的外套不眨眼,撞壞千萬法拉利不心痛,但是中產階級慢慢往下層靠攏,也就是單純薪水族會越來越窮,很難翻身。不過窮歸窮,他們也會想要有高檔享受,換句話說就是他們會希望用可以負擔的錢去獲取還不錯的商品,C/P值(Capacity/Price)高足以吸引他們,這就是為什麼Tasty在台灣永遠要排隊才能吃,價格才三四百塊,可是感覺起來像是高級西餐廳;換到衣服領域就是明明才1000塊,穿起來看起來卻像5000塊,但是因為取得便宜,所以就算賣得便宜,還是有賺。這塊市場特大,有錢人大概佔10~20%,中下階級因為合併了之前的中層階級和中下階級所以大概佔了60%以上,其他是下層階級就放掉,所以想想怎麼賣物超所值的商品很重要。

現在紅的公司都是以這種方式去賣,例如Lexus,他在美國市場銷售奇佳,超越雙B,因為同樣有質感,硬是便宜30%;西班牙有一家衣服店ZARA,也是賣有質感卻便宜的衣服生意爆紅;之前舉的Tasty;名牌的Coach,別的名牌都是歐洲貨,他卻是美國貨,但是比LV、GUCCI便宜30%以上,同樣是有質感強調設計,大賣特賣。

所以一切都很清楚了,公司一是走純高檔路線,就是噱凱子,Giorgio Armani的襯衫一件賣兩萬一樣有人買;Hermes的包包一個六七十萬照樣狂賣。不然就是走物超所值路線,這部份王品集團做得很棒,看看原燒和Tasty的排隊盛況完全讓人感覺不出來景氣不好

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